Korábban írtam már a válság alatti dolgokról, amiben szó esett a költségek csökkentéséről és ezen belül is a marketingköltségekről.
Mivel sokunknak, ez egy nagy költségelem, felmerül a kérdés, hogy lenullázzuk-e, csökkentsük-e vagy épp ellenkezőleg, növeljük-e a marketing jelenlétünket ezekben az időkben.
Arra juthatsz, hogy csökkentsd a büdzsédet, mert válság van, ezen tudsz spórolni. Ez valóban jó döntés lehet, de ellenkezőleg is elsülhet.
Több marketinges oldalon is azt lehet olvasni, hogy ne csökkents a marketing aktivitásodon, a költéseden. Gondolhatod, hogy ezt azért írjuk, mert a csökkentéssel nekünk teszel rosszat, kevesebb munkánk lesz, ezért nehogy csökkentsd, mert nem lesz munkám. Ez részben igaz.
Aztán felmerülhet benned, hogy ne csökkentsük, talán emeljük inkább, mert ha többet hirdetek, több bevételem lesz. A kattintások is olcsóbbak lehetnek, mert kevesebben hirdetnek. Ebben is van igazság.
Akkor mit is csinálj?
Jelenleg (április eleje) még nagyon sok a bizonytalan tényező, de eltelt már elég idő ahhoz, hogy lássuk: a kampányok hatékonysága csökken. Valamit lépni kell, de nem tudjuk mit.
Hogy ezt el tudjuk dönteni, adatokra, információkra lesz szükségünk.
Első lépésként nézzük meg, hogy a szolgáltatásodból, piacodból adódóan mennyi az új és mennyi a visszatérő (vagy épp folyamatosan teljesítő) ügyfeled.
- Van, ahol magas az új vásárlók aránya, ezért szükségszerű rájuk fókuszálni. Ebben azért van kockázat válság idején, mert most nem biztos, hogy sok új vásárlót tudsz behúzni. Ebben az esetben nem engedheted meg magadnak, hogy csökkents a büdzséden.
- Van olyan piac, ahol sok a visszatérő vásárló, de magas a lemorzsolódás is, emiatt szükségszerű új vásárlókat is gyűjteni. Itt fontolóra kell venni a marketinköltés visszafogását, inkább átstruktúrálásban és optimalizálásban érdemes gondolkodni.
- Mi esetünkben egyértelműen a meglévő ügyfelekből tartjuk fent magunkat, erre kell fókuszáljunk. Persze vannak kiesők is, akiket pótolnunk kell, és a cég fejlődése miatt is próbálunk újakat behúzni. De válság idején, nem ez a fontos, hanem az, hogy a bevételeinket tartsuk és így a meglévő vevőinkre fókuszáljunk. (Vagyis a marketingköltségemet el is engedhetném)
A legjobb helyzetben az előfizetéses modellt alkalmazók vannak most.
A második legfontosabb dolog – nem csak a válság idején – megnézni azt, hogy az ügyfeleid honnan jönnek. A különböző lábak eltérő ügyfélmennyiséget és minőséget (lentebb részletezem) tudnak neked biztosítani. Ha van offline szegmensed, fizikai üzleted, üzeleteid, akkor azt is vedd ide, még nem csak az online-nal foglalkozunk. Nézd át, hogy az online-offline arány hogyan alakul.
A minőségről: Gyakran nem nézzük meg, hogy egy-egy ügyfél milyen minőségű, vállalkozói nyelvre lebontva: mennyit és meddig költ el nálad. Ez nagyon fontos tényező abból a szempontból, hogy mérlegelj, melyik csatorna éri meg neked jobban. Rossz nyomon járhatsz, ha a vásárlók mennyiségét méred fel, mert lehet, hogy több vásárlód jön számszerűen a Facebook-ról, de ők 20%-kal kevesebbet költenek, mint más csatornából érkezők. Emiatt ezt fontos lesz elemezned.
Lehet, hogy nálad is igaz a Pareto elv: a bevételeid 80%-a az ügyfeleid 20%-ából jön.
Egy-egy csatorna, online esetén pl. a saját hírlevél listád magasabb értékű ügyfeleket hozhat be olcsóbban. De ha dolgozol értékesítővel, akkor lehet, hogy ott realizálsz nagyobb bevételt. Ez mindenkinél máshogy alakul, elemezd, hogy nálad hogyan.
Ha csak online módban dolgozol és mérsz Google Analytics-szel, akkor jobb helyzetben vagy. Csak ránézel az Ügyfélszerzés menüpontra és máris tudsz mérlegelni.
Egyszerű a feladat: Megnézni, hogy melyik csatornán jobbak a konverziós arányok (!). Az arány azt mutatja meg neked, hogy egy-egy csatorna 100 látogatójából mennyi konvertál. A legjobb arány értelem szerűen a legjobb csatornád.
Ehhez vedd még hozzá az átlagos ügyfélértéket is (webshopoknál kosárérték) és így mérlegelj, melyik csatornára fektess energiát.
Ebből össze tudsz állítani egy listát a jobb csatornáidból. Fontos, hogy ne csak a legjobbat hagyd bent, mert akkor az egy lábon állás hibájába esel. Hagyj meg 2-3 csatornát, ami működik, mert akkor nagyobb biztonságban leszel.
Emellett előfordulhat, hogy olyan csatorna működik a legjobban, ami sok megrendelést hoz, de egyelőre nem tudod növelni a volumenét vagy épp ez a volumen nem elegendő ahhoz, hogy életben maradj a válság idejére. Ilyen lehet pl. az organikus forgalmad, vagy a hírlevél bázisod. Jó megrendeléseket hoz, de nem elég ahhoz, hogy havi szinten megmaradjatok, emiatt más csatornákat is kell használj.
És ezután még mélyebbre mehetsz.
Az egyes forrásoknál különböző kampányaid lehetnek, ezek hatékonyságát is meg kell vizsgáljuk. Vannak brand építő kampányok, vagy épp az elérést segítő, tartalom terjesztő kampányaid. Ezek fontosak, de válság idején szerintem ezek elhagyhatóak és fókuszálhatsz a konverziót megcélzó kampányokra. Ezekbe fektess minél többet úgy, hogy közben folyamatosan méred az eredményeket.
Ezután mehetsz kulcsszó, kreatív szintre is, ott még több beállítást optimalizálhatsz.
A mérés fontossága
Mindig tesztelj és mérj. Marketingesként vannak best practice-eink, ami alapján megyünk és csináljuk a kampányokat, de egy válság esetén nincs ilyen. Bármi megtörténhet, bármi elsülhet jól és rosszul is. Emiatt fontos, hogy sűrűbben mérd az adatokat, elemezz és az alapján hozz döntéseket. Jelenleg mi is ezt csináljuk a futó kampányoknál.
Ha engem kérdezel a kampányok futtatásával kapcsolatban, akkor a fentiek alapján venném át a cégedet, folyamataidat és ez alapján hoznám meg a döntést. Nem egyszerű csak marketingköltés alapján egy ilyen döntést meghozni és rossz irányba viszi az a tanácsadó a cégedet, aki ez alapján hoz meg döntést. Szerintem kell csökkenteni, mert minden költségen csökkenteni kell, ezen is. Az elmúlt napok számai alapján a konverziós számok visszább esetek átlagosan, ez a csökkentést indokolja. Mi egyelőre egy 30%-os csökkentést vezettünk be a saját kampányainknál és a keresőkampányokra fókuszálunk. Szeretnénk ott lenni, ha valaki marketingest keres.
Közben egy új stratégiát is kialakítottunk és emiatt a Facebook-ra tereljük a forgalmunk nagy részét, mert olyan embereket szólítunk meg, akiknek most lesz ránk szüksége, de őket a Google-ben nem fogom elérni.
Egy másik cégnél elleneztem a csökkentést, mert máshogy nem tudnának fennmaradni. Egyszerűen kell nekik a marketing.
Egy megint másik cégnél leállítottuk a PPC kampányokat,mert nem ebből él a cég, ez tipikusan az új ügyfelek szerzésére ment, de ez most nem szükséges. Cserébe viszont elkezdtünk olyan hosszú távú megoldásokon dolgozni, mint SEO vagy hírlevél stratégia.
Feliratkozás_COVID19
