Alapfogalmak, területek és az offline és online eszközrendszer összefüggései
A szállásmarketingről sok szó esik, mégis ritkán beszélünk róla pontosan. A legtöbb szállástulajdonos fejében a marketing valamilyen hirdetési tevékenységgel azonosul, gyakran egyetlen csatornával vagy platformmal. Pedig a szállásmarketing ennél jóval összetettebb, és ha valóban eredményeket várunk tőle, akkor nem eszközökben, hanem rendszerben kell gondolkodnunk. Ez az írás nem kampányokról, nem trükkökről és nem gyors megoldásokról szól. Ez egy alapozó szakmai anyag, amely segít megérteni, mi a szállásmarketing lényege, milyen területei vannak, és hogyan kapcsolódik össze az offline és az online jelenlét egy működő üzleti rendszerben.
A szállásmarketing fogalma
A szállásmarketing a szálláshely piaci jelenlétének tudatos tervezése, működtetése és fejlesztése. Nem egyetlen tevékenység, hanem döntések sorozata, amelyek hatással vannak arra, hogy kik találnak rá a szállásra, milyen benyomást szereznek róla, mennyire bíznak meg benne, és végül hol és hogyan foglalnak. A szállásmarketing nem ott kezdődik, amikor hirdetést indítunk, és nem ott ér véget, amikor megérkezik a vendég. A marketing már akkor jelen van, amikor a szállás pozicionálását meghatározzuk, és akkor is működik, amikor a vendég távozás után értékelést ír. A marketing nem különálló funkció, hanem az üzlet működésének szerves része. A szálláshelyek esetében a marketing mindig lokális és mindig élményalapú. Az emberek nem csupán egy ágyat keresnek éjszakára, hanem biztonságot, kényelmet, hangulatot és élményt. A marketing feladata ennek az élménynek a közvetítése már a foglalás előtti pillanatokban.
Miért külön kategória a szállásmarketing?
A szállásmarketing alapvetően eltér a klasszikus szolgáltatásmarketingtől. Egy szálláshely nem skálázható korlátlanul, nem raktározható, és az értékesítés időhöz kötött. Egy üres szoba tegnap már soha nem hoz bevételt. Ez a tény önmagában meghatározza a marketing logikáját. A kereslet erősen szezonális, a döntések gyakran rövid idő alatt születnek meg, és a vendég nem tudja előre kipróbálni azt, amit megvásárol. Emiatt a bizalom szerepe kiemelkedő. A marketing feladata nem az, hogy meggyőzzön, hanem az, hogy bizonyítson. Képek, vélemények, leírások, következetes kommunikáció formájában.
Egy szállásmarketing stratégia akkor működik jól, ha egyszerre képes reagálni a rövid távú foglalási igényekre és építeni a hosszú távú márkát. Ez a kettő nem választható szét.
A szállásmarketing fő területei
A szállásmarketing első és legfontosabb területe a stratégiai gondolkodás. Ide tartozik annak meghatározása, hogy kinek szól a szállás, milyen problémára kínál megoldást, és miben különbözik a környezetében elérhető alternatíváktól. Ez nem szlogenek kérdése, hanem üzleti döntés. Egy családbarát szállás más kommunikációt, más árképzést és más csatornákat igényel, mint egy üzleti utazókra optimalizált hotel.
A következő terület a márka és arculat kérdése. Még a kisebb szálláshelyek is márkák, akkor is, ha ezt nem tudatosítják. A vendégek emlékeznek arra, milyen érzés volt ott lenni, milyen volt a kommunikáció hangneme, mennyire volt következetes a megjelenés. A marketing itt nem grafikai kérdés, hanem élménykövetkezetesség.
A szállásmarketing harmadik nagy területe az értékesítés támogatása. Ide tartozik minden, ami a foglalás folyamatát érinti. Milyen útvonalon jut el a vendég a foglalásig, mennyire egyszerű ez a folyamat, hol veszítjük el az érdeklődőket, és hol tudnánk javítani az arányokon. A marketing ebben az értelemben nem kreatív feladat, hanem optimalizálás.
A kommunikáció és tartalom szintén önálló terület. A szállásmarketingben a tartalom nem információközlés, hanem élménymegelőlegezés. A képek, szövegek és üzenetek feladata az, hogy a vendég el tudja képzelni magát a szállásban, még mielőtt lefoglalná azt.
Az offline eszközrendszer szerepe
Sokszor hallani, hogy az offline marketing idejétmúlt. A szállásmarketingben ez egyszerűen nem igaz. Az offline eszközök szerepe átalakult, de nem szűnt meg. Különösen azoknál a szálláshelyeknél, ahol a vendégek jelentős része visszatérő, vagy ahol erős a helyi beágyazottság. Az offline marketing legnagyobb ereje a személyesség. Egy jó benyomás, egy kedves gesztus, egy következetes élmény sokkal erősebb hatással van a vendégre, mint bármilyen hirdetés. Ezek az élmények később online térben jelennek meg vélemények és ajánlások formájában, de a gyökerük offline. A nyomtatott anyagok, a helyi jelenlét, az együttműködések és a személyes ajánlások mind a bizalomépítést szolgálják. Ezek nem skálázhatók gyorsan, viszont stabil alapot adnak. Egy jól működő szállásmarketing rendszerben az offline élmény az online marketing egyik legfontosabb forrása.
Az online eszközrendszer jelentősége
Az online marketing ma a szállásmarketing gerince. A vendégek döntő többsége online keres, összehasonlít, értékeléseket olvas és foglal. Az online jelenlét azonban nem egyenlő azzal, hogy valahol fent van a szállás. A saját online felületek szerepe kulcsfontosságú. A weboldal nem prospektus, hanem értékesítési felület. A feladata az, hogy bizalmat építsen, informáljon és elvezesse a látogatót a foglalásig. Ha ez nem történik meg, akkor a marketing pénzt éget. Az online térben a keresés alapú jelenlét különösen fontos. A vendégek nem szállásokat keresnek általánosságban, hanem helyeket, időpontokat és megoldásokat. Az a szállás, amelyik akkor jelenik meg, amikor a vendég döntési helyzetben van, előnyben van azokkal szemben, akik csak általános láthatóságra törekednek. A platformok szerepe megkerülhetetlen, de nem szabad, hogy kizárólagos legyen. Ezek a felületek forgalmat hoznak, de nem márkát építenek. A tudatos szállásmarketing célja nem az, hogy minden foglalás egy közvetítőn keresztül érkezzen, hanem az, hogy a szállás saját csatornái erősödjenek.
Az offline és online világ összekapcsolása
A hatékony szállásmarketing ott kezd igazán működni, ahol az offline és az online világ nem különül el. A vendégélmény offline születik meg, de online válik láthatóvá. Egy elégedett vendég véleménye, fotója vagy ajánlása sokkal erősebb marketingeszköz, mint bármilyen kampány. Az online marketing nem pótolja a gyenge szolgáltatást, viszont képes felerősíteni a jót. Ugyanígy az offline kiváló élmény elveszik, ha nincs mögötte tudatos online jelenlét. A kettő csak együtt működik.
A szállásmarketing, mint üzleti működés, nem különálló feladat
A szállásmarketing a mindennapi működés része, akkor is, ha erre nem mindig gondolunk így. Sok szálláshelyen a marketing nem tudatos rendszerként, hanem különálló feladatok soraként jelenik meg. Ez teljesen érthető, hiszen az üzemeltetés során a napi működés, a vendégek kiszolgálása és a gazdasági kérdések természetesen elsőbbséget élveznek. A marketing jellemzően akkor kerül fókuszba, amikor változás történik. Ha gyengébb egy időszak, ha csökken a kihasználtság, vagy ha új eszközökkel találkozunk a piacon. Ilyenkor sokan kampányokban, új csatornákban vagy gyors megoldásokban gondolkodnak, ami rövid távon akár eredményt is hozhat. Hosszabb távon azonban azok a szálláshelyek működnek kiszámíthatóbban, ahol a marketing fokozatosan beépül az üzleti gondolkodásba. Nem külön feladatként, hanem olyan eszközként, amely segít átlátni a foglalási folyamatokat, a vendégek döntéseit és a visszatérő mintázatokat. Ebben az értelemben a marketing nem kampány, hanem visszajelzési rendszer. A szállás marketingje minden esetben hatással van a vendég benyomásaira. A kommunikáció hangneme, a képi megjelenés következetessége, az információk egyértelműsége mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a vendég biztonságban érezze magát a döntése során. Ezek a tényezők sokszor nem tudatos marketingdöntések eredményei, mégis meghatározzák a foglalási hajlandóságot. Ezért a szállásmarketing nem feltétlenül arról szól, hogy mindent házon belül kell kezelni, hanem arról, hogy legyen egy átgondolt irány. A külső szakértők, rendszerek és eszközök akkor tudnak igazán jól működni, ha van mögöttük egy világos üzleti szemlélet, amely meghatározza, mit szeretne elérni a szállás rövid és hosszú távon.
Ebben a megközelítésben a marketing nem nyomás, hanem lehetőség. Lehetőség arra, hogy a szállás működése átláthatóbbá váljon, és hogy a foglalások ne kizárólag külső körülményektől függjenek. Ez a gondolkodás teremti meg az alapját annak, hogy a marketing valóban támogassa az üzleti stabilitást.
Szakmai záró gondolat
A szállásmarketing nem eszközök halmaza, hanem gondolkodásmód. Nem arról szól, hogy hol hirdetünk, hanem arról, hogy hogyan építünk bizalmat, hogyan vezetjük végig a vendéget a döntési folyamaton, és hogyan alakítunk ki hosszú távú kapcsolatot. Egy jól működő szállásmarketing rendszer stratégiai alapokra épül, figyelembe veszi a szállás sajátosságait, és összehangolja az offline és online jelenlétet. Ez nem gyors megoldás, viszont fenntartható eredményeket hoz. Ez a bázis szemlélet az alapja minden további szakmai döntésnek. Innen lehet továbbmenni a konkrét csatornák, a digitális megoldások és a specializált eszközök irányába, de ezek már csak akkor működnek igazán, ha az alapok a helyükön vannak.
Amennyiben segítségre van szüksége a szállásmarketing területén, érdemes olyan partnerrel dolgozni, aki rendszerben gondolkodik. Full service ügynökségként a stratégiai tervezéstől a megvalósításon át az üzemeltetésig végig tudjuk kísérni a szállás marketingfolyamatait, mindig az adott üzleti célokhoz igazítva.
