Amikor a marketing már nem kommunikáció, hanem üzleti stratégia
A szállodaipar az elmúlt évtizedben látványos átalakuláson ment keresztül. Miközben a vendégek döntési folyamata egyre inkább a digitális térbe helyeződött át, számos szálloda marketingje még mindig ugyanazzal a szemlélettel működik, amely évekkel ezelőtt is elegendőnek bizonyult. A piac azonban már nem ugyanaz. A vendég tájékozottabb, gyorsabban dönt, több lehetőséget hasonlít össze, és minden korábbinál nagyobb jelentőséget tulajdonít annak, hogy milyen benyomás éri az első néhány percben. Ez a néhány perc rendszerint nem a recepció előtt telik el. Sokkal inkább a Google keresési találatai között, a térképen megjelenő vállalkozások adatlapjain, a vendégértékelések olvasása közben, vagy éppen egy mobiltelefon kijelzőjén megnyitott weboldalon. Mire a leendő vendég kapcsolatba lép a szállodával, a döntés jelentős része már megszületett. Éppen ezért különösen érdekes, hogy a legtöbb online marketinggel kapcsolatos probléma nem technológiai eredetű. Nem a mesterséges intelligencia hiánya, nem a közösségi média algoritmusai és nem is a hirdetési rendszerek jelentik a legnagyobb akadályt. A valódi nehézséget az okozza, hogy sok szálloda továbbra is kommunikációs feladatként tekint a marketingre, miközben annak elsődleges szerepe valójában az üzleti célok támogatása lenne.
Egy jól működő marketingrendszer nem attól eredményes, hogy folyamatosan látható, hanem attól, hogy kiszámítható módon képes érdeklődőket vendéggé alakítani. Ehhez azonban szemléletváltásra van szükség. Nem újabb platformokra, hanem mélyebb megértésre. Nem hangosabb kommunikációra, hanem tudatosabb döntésekre.
A sikeres marketing nem a kampányokkal kezdődik
Sok szállodában a marketing még mindig kampányok sorozataként jelenik meg. Közeledik a húsvét, indul egy akció. Megérkezik a nyári szezon, elkészül néhány hirdetés. Közeledik a karácsony, ismét előkerülnek a tavalyi kreatívok. A két időszak között azonban gyakran csend következik. Ez a működés első pillantásra logikusnak tűnhet, valójában azonban folyamatos kiszolgáltatottságot eredményez. A kereslet építése ugyanis nem szezonális feladat. A vendégek döntése sok esetben hetekkel vagy hónapokkal korábban megszületik. Mire egy szálloda elindítja az aktuális kampányát, a potenciális vendégek egy része már lefoglalta a pihenését máshol. A sikeres szállodák marketingje ezért nem eseményekhez igazodik, hanem egész évben építi a bizalmat. A folyamatos jelenlét nem azért fontos, mert az algoritmus ezt jutalmazza, hanem azért, mert a vendég döntési folyamata sem áll meg a kampányok között.
A láthatóság önmagában nem jelent bevételt
Az online marketing egyik leggyakoribb félreértése abból fakad, hogy sokan összekeverik a figyelmet az eredménnyel. Egy jól sikerült videó több tízezer megtekintést érhet el. Egy közösségi média bejegyzés sok száz kedvelést kaphat. Egy hirdetés kiemelkedő átkattintási arányt produkálhat. Ezek az adatok azonban önmagukban semmit nem mondanak a szálloda üzleti teljesítményéről. A vezető számára valójában egészen más kérdések fontosak. Hány új érdeklődő jelent meg? Mennyi közvetlen foglalás érkezett? Mekkora bevételt termelt az adott kampány? Mennyi idő alatt térült meg a befektetés? Amennyiben ezekre a kérdésekre nincs pontos válasz, a marketing könnyen öncélú tevékenységgé válik. Ebben az esetben a döntések érzésekre épülnek, nem pedig adatokra. Egy látványos kampány könnyen sikeresnek tűnhet, miközben valójában alig járult hozzá a foglalások számának növekedéséhez.
A digitális marketing egyik legnagyobb előnye éppen az, hogy szinte minden mérhető. Éppen ezért különösen nagy veszteséget jelent, amikor egy vállalkozás nem használja ki ezt a lehetőséget.
A Booking kényelmes, de veszélyesen kényelmes
Kevés olyan téma létezik a szállodaiparban, amely annyi vitát váltana ki, mint az online szállásközvetítő oldalak szerepe. Kétségtelen, hogy ezek a felületek jelentős vendégforgalmat biztosítanak. Láthatóságot adnak, egyszerű foglalási folyamatot kínálnak, és olyan piacokra is eljuttathatják a szállodát, amelyeket önállóan nehéz lenne elérni. A probléma nem a jelenlétükkel kezdődik, hanem akkor, amikor egy szálloda teljes értékesítési rendszere ezekre épül. Amikor a közvetlen foglalások aránya folyamatosan csökken, a vállalkozás fokozatosan elveszíti az irányítást a saját ügyfélszerzése felett. Egyre nagyobb jutalékot fizet, miközben egyre kevésbé rendelkezik saját vendégadatbázissal, saját kommunikációs lehetőségekkel és saját márkaerejével. Ez hosszú távon olyan függőséget alakíthat ki, amely jelentősen csökkenti a mozgásteret. Ha bármilyen piaci változás történik, a szálloda jóval kiszolgáltatottabb helyzetbe kerül, mint azok a versenytársak, amelyek tudatosan építik a saját foglalási csatornáikat. A közvetlen foglalások növelése ezért nem pusztán költségcsökkentési kérdés. Sokkal inkább stratégiai önállóság.
Az első benyomás sokszor nem a weboldalon születik meg
A legtöbb marketingterv még ma is a weboldalt tekinti a digitális jelenlét központjának. Ez részben igaz, ugyanakkor a vendég útja gyakran jóval korábban kezdődik. Sokan először a Google térképen találkoznak a szállodával. Megnézik a fotókat, elolvassák az értékeléseket, átfutják a szolgáltatásokat, összehasonlítják a közeli lehetőségeket, majd csak ezután döntenek arról, hogy érdemes e tovább kattintani. Ez azt jelenti, hogy a Google Cégprofil ma már nem egyszerű adatlap. Valójában digitális kirakat, amely sok esetben nagyobb hatással van a foglalási döntésre, mint maga a weboldal.
Érdekes módon mégis rengeteg olyan profillal lehet találkozni, ahol hónapok óta nem jelent meg új fotó, a vendégek kérdései válasz nélkül maradtak, a vélemények alatt sablonos mondatok sorakoznak, miközben a szolgáltatások jelentős része sincs megfelelően kitöltve. A vendég ebből nem technikai hiányosságot olvas ki. Sokkal inkább azt az üzenetet érzékeli, hogy a szálloda nem fordít kellő figyelmet a részletekre. Egy olyan iparágban, ahol az élmény és a bizalom meghatározó szerepet játszik, ez komoly versenyhátrányt jelenthet.
A legtöbb szálloda túl sok emberhez próbál szólni egyszerre
Az egyik legnehezebb vezetői döntés mindig az, hogy kit szeretnénk megszólítani. Természetes igény, hogy minél szélesebb közönség számára legyen vonzó egy szálloda. A gyakorlatban azonban ez gyakran oda vezet, hogy a kommunikáció elveszíti karakterét. Ugyanaz a szálloda egyszerre szeretne romantikus úti cél lenni pároknak, ideális választás kisgyermekes családok számára, kiváló helyszín üzleti rendezvényekhez, tökéletes wellness központ, kutyabarát pihenőhely és prémium konferenciahotel. A végeredmény rendszerint egy olyan kommunikáció, amelyből hiányzik a fókusz. Minden vendégcsoport talál benne valamit, ami érdekes lehet, ugyanakkor egyik sem érzi igazán azt, hogy ez a szálloda kifejezetten neki készült. A legerősebb márkák szinte minden iparágban egy jól meghatározott célcsoport köré építik fel a kommunikációjukat. Ettől még természetesen más vendégeket is fogadnak, de az üzeneteik következetesen ugyanahhoz az ideális vendégkörhöz szólnak. Ez a következetesség hosszú távon sokkal erősebb piaci pozíciót eredményez, mint az a törekvés, hogy mindenki számára egyszerre próbáljunk vonzóvá válni.
A foglalási folyamat sokszor csendben veszíti el a vendéget
Az online marketing eredményességét sok esetben nem a hirdetések minősége vagy a keresőoptimalizálás teljesítménye határozza meg, hanem az a néhány perc, amelyet a vendég a weboldalon tölt. Éppen ezért különösen meglepő, hogy a legtöbb szálloda a foglalási folyamatot még mindig technikai részletként kezeli, miközben ez az egyik legfontosabb értékesítési pont.
Egy érdeklődő megszerzése komoly befektetést igényel. Tartalom készül, hirdetések futnak, keresőoptimalizálási munka zajlik, közösségi média jelenlét épül. Mire a vendég eljut a foglalási felületig, a marketing már elvégezte a feladatát. A kérdés innentől az, hogy a rendszer képes e támogatni a döntést, vagy éppen akadályozza azt. A digitális környezetben a türelem rendkívül rövid. Egy lassan betöltődő oldal, egy bonyolult foglalási felület vagy egy nehezen értelmezhető árstruktúra elegendő ahhoz, hogy a látogató néhány másodperc alatt egy másik szállodát válasszon. Nem feltétlenül azért, mert az olcsóbb vagy jobb szolgáltatást kínál, hanem azért, mert egyszerűbbé teszi a döntést.
A vezetők gyakran a konverziót kizárólag marketing kérdésként értelmezik. Valójában ez legalább annyira felhasználói élmény, mint kommunikáció. Minden egyes plusz lépés, minden bizonytalan információ és minden olyan pillanat, amikor a vendégnek gondolkodnia kell, növeli annak esélyét, hogy félbehagyja a foglalást.
A digitális világban a legegyszerűbb élmény szinte mindig versenyelőnyt jelent.
A vendég nem szobát vásárol, hanem egy jövőbeli élményt
Érdekes jelenség figyelhető meg a szállodai kommunikációban. Ha egymás mellé helyeznénk tíz különböző hotel weboldalát vagy közösségi média felületét, meglepően hasonló képekkel találkoznánk. Gondosan beágyazott ágyak, makulátlan fürdőszobák, medencék, svédasztalos reggelik és üres wellness terek váltják egymást. Ezek a képek technikailag gyakran kiválóak. Élesek, professzionálisan szerkesztettek és esztétikusak. Mégis kevés esetben hagynak maradandó nyomot. Ennek oka egyszerű. A vendég nem egy bútorzatot szeretne birtokolni néhány napra. Nem a matrac vastagsága vagy a csaptelep kialakítása miatt foglal szobát. A döntés mögött mindig egy elképzelt élmény áll. El szeretne szakadni a hétköznapoktól. Nyugalmat keres. Közös emlékeket szeretne gyűjteni a családjával. Meghitt hétvégére vágyik a partnerével. Sikeres üzleti utat szeretne lebonyolítani kényelmes környezetben. A szálloda valójában ennek az élménynek az eszköze.
A legerősebb vizuális kommunikáció ezért nem azt mutatja meg, hogyan néz ki egy helyiség, hanem azt, milyen érzés ott lenni. Egy reggeli kávé a teraszon. A wellness csendje egy hosszú nap végén. Egy gyermek önfeledt játéka a kertben. Egy vacsora hangulata naplementében. Az emberek emlékeket vásárolnak előre. A marketing feladata az, hogy ezeket az emlékeket már a foglalás előtt láthatóvá tegye.
Az értékelések nem ügyfélszolgálati feladatot jelentenek
Kevés olyan kommunikációs felület létezik, amelynek akkora hatása lenne a bizalomra, mint a vendég értékelések. Mégis sok szálloda kizárólag kötelező adminisztrációként tekint rájuk. A legtöbb válasz ugyanazzal a mondattal kezdődik és ugyanazzal a mondattal ér véget. Udvarias, de személytelen. Formailag megfelelő, tartalmilag azonban nem épít kapcsolatot. Pedig minden egyes válasz valójában két embernek szól. Az egyik annak a vendégnek, aki már járt a szállodában. A másik annak az érdeklődőnek, aki éppen most olvassa az értékeléseket, és még nem döntötte el, hol foglaljon.
Ez alapvetően megváltoztatja a kommunikáció jelentőségét.
Egy jól megfogalmazott válasz képes megmutatni a vállalkozás hozzáállását, szakmai igényességét és emberi oldalát. Kiderül belőle, hogyan kezeli a problémákat, mennyire figyel a részletekre, és valóban fontosnak tartja e a vendégek visszajelzéseit. A bizalom ritkán egyetlen kiváló értékelés miatt épül fel. Sokkal inkább a következetes kommunikáció eredményeként alakul ki.
A valódi verseny gyakran láthatatlan
Amikor egy szálloda a konkurenciáját elemzi, szinte automatikusan a környék másik hotelére tekint. Figyeli az árait, az akcióit, a közösségi média jelenlétét és az értékeléseit. Ez érthető, ugyanakkor könnyen beszűkítheti a stratégiai gondolkodást. A vendég ugyanis nem kizárólag szállodák között választ. Ugyanabból a családi költségvetésből finanszírozza a nyaralást, amelyből akár külföldi utazást, apartmant, élményprogramot vagy otthoni felújítást is választhat.
A valódi verseny ezért sokkal szélesebb, mint elsőre látszik.
A kérdés már nem az, hogy egy másik hotel jobb e nálunk. Sokkal inkább az, hogy a vendég számára a mi ajánlatunk jelenti e a legvonzóbb módját annak, hogy eltöltse a szabadidejét és elköltse az erre szánt pénzt. Ez teljesen más megközelítést kíván. Nem elegendő a konkurensek árait figyelni. Érteni kell azt is, hogy milyen élethelyzetben születik meg a foglalási döntés, milyen érzelmek mozgatják a vendéget, és milyen alternatívák jelennek meg a fejében.
A marketing valójában vezetői szemlélet
A legeredményesebb szállodák és a tartósan gyengébben teljesítő vállalkozások között ritkán kizárólag a marketingeszközök jelentik a különbséget. Sokkal inkább az a vezetői gondolkodás, amely meghatározza a döntések irányát.
A marketing ugyanis nem különálló részleg. Nem kizárólag a közösségi média kezelését, a hirdetések futtatását vagy a tartalomkészítést jelenti. Minden olyan döntés része, amely befolyásolja a vendég élményét. Ide tartozik a szolgáltatás kialakítása, az árképzés, a kommunikáció hangvétele, a foglalási folyamat, a vendégek visszajelzéseinek kezelése és az is, hogy milyen élményt visz magával az, aki már egyszer megszállt a hotelben. Amennyiben ezek a területek nincsenek összhangban, a legdrágább marketingkampány sem képes tartós eredményt elérni.
A legnagyobb veszteség sokszor láthatatlan
A szállodaipar egyik sajátossága, hogy minden ki nem adott szoba végleg elveszett bevételt jelent. Egy üresen maradt éjszakát másnap már nem lehet újra értékesíteni. Ez az egyszerű tény alapvetően különbözteti meg ezt az ágazatot számos más iparágtól. Éppen ezért érdemes másként tekinteni a marketingre is. A kérdés ritkán az, hogy mennyibe kerül egy jól felépített stratégia. Sokkal fontosabb azt megvizsgálni, mennyibe kerül a hiánya. Mennyi bevétel vész el a gyenge első benyomás miatt. Hány érdeklődő fordul vissza egy lassú foglalási folyamat következtében. Mennyi közvetlen foglalás érkezhetne, ha a vendégek nagyobb bizalommal fordulnának a szálloda felé.
Ezek a veszteségek nem jelennek meg külön soron az eredmény kimutatásban, mégis napi szinten jelen vannak a működésben.
Hogyan tudunk segíteni?
Minden szálloda más kihívásokkal néz szembe. Van, ahol a közvetlen foglalások arányát szeretnék növelni, máshol a Google Cégprofil teljesítménye marad el a lehetőségektől, vagy éppen a szálloda marketing egészét szeretnék új alapokra helyezni. Éppen ezért nem hiszünk az általános receptekben. A valódi eredmények mindig a szálloda saját adottságaira és üzleti céljaira épülő stratégia mentén születnek.
Ha kíváncsi arra, hogy az Ön szállodájában hol vannak a legnagyobb kiaknázatlan lehetőségek, és szeretné átbeszélni, milyen irányba érdemes elindulni, vegye fel velünk a kapcsolatot. Szívesen megismerjük a céljait, és közösen megtaláljuk azokat a marketingmegoldásokat, amelyek valódi üzleti eredményeket hozhatnak.
Bliszkó Gábor
online marketing mentor
