Van egy pont szinte minden webshop életében, amikor a tulajdonos elkezdi úgy érezni, hogy valami nem stimmel. A forgalom rendben van. A látogatók érkeznek. A rendelések sem maradnak el. A marketingre fordított költség folyamatosan emelkedik, a kampányok futnak, a vállalkozás kívülről nézve növekszik. Mégis egyre nehezebb megválaszolni azt az egyszerű kérdést, hogy hová tűnik a profit. Sokan ilyenkor ösztönösen ugyanabba az irányba indulnak tovább. Több hirdetést indítanak, új csatornákat tesztelnek, magasabb költségkerettel próbálják fenntartani a növekedést. Rövid távon ez gyakran működik is. Néhány hónap elteltével azonban ugyanaz a probléma újra jelentkezik. Ahhoz, hogy a webshop ugyanazt az eredményt hozza, egyre több pénzt kell a rendszerbe önteni. A legtöbb vállalkozó ilyenkor a marketingre gyanakszik. Arra gondol, hogy talán nem megfelelőek a kampányok, nem jó a célzás, vagy egyszerűen túl erős lett a verseny. Ezek valóban lehetnek befolyásoló tényezők, de sok esetben nem itt található a probléma gyökere.
A webshopok jelentős része ugyanis nem azért küzd a nyereségességgel, mert kevés vásárlót szerez. Sokkal inkább azért, mert a megszerzett vásárlók jelentős része soha többé nem tér vissza. A növekedésről szóló beszélgetésekben gyakran előkerül a forgalom, a kattintás, a konverzió vagy a hirdetési megtérülés. Ezek fontos mutatók, de önmagukban nem mutatják meg egy vállalkozás valódi egészségét. Egy webshop hosszú távú sikerét nem kizárólag az határozza meg, hogy hány ember vásárol nála először. Legalább ennyire fontos az is, hogy hányan rendelnek másodszor, harmadszor vagy akár ötödször.
A valódi kérdés tehát nem az, hogyan szerezzünk még több látogatót. A valódi kérdés az, hogy mi történik azokkal, akik már egyszer bizalmat szavaztak a webshopnak.
A legtöbb webshop rendeléseket vásárol, nem vásárlókat épít
Az online kereskedelem világában könnyű beleesni abba a csapdába, hogy minden figyelem az első vásárlás megszerzésére irányuljon. A marketingrendszerek jelentős része is erre épül. A kampányok célja új érdeklődők elérése, a hirdetések feladata az első konverzió megszerzése, a riportok pedig azt mutatják meg, hány rendelés érkezett egy adott költésből. Ezzel önmagában nincs probléma. A nehézség ott kezdődik, amikor egy webshop teljes növekedési modellje kizárólag erre az egy folyamatra épül.
Sok webáruház valójában folyamatos rendelésvásárlásból él. Minden hónapban új látogatókat kell terelni az oldalra, új érdeklődőket kell meggyőzni, új vásárlókat kell megszerezni. Ha a marketingköltség csökken, a forgalom visszaesik. Ha a kampányok leállnak, a rendelések száma is csökkenni kezd. Ez azt jelenti, hogy a vállalkozás növekedése teljes mértékben az ügyfélszerzésre van utalva. Az ilyen webshopok gyakran meglepődnek, amikor egy erősebb versenytárs megjelenése vagy a hirdetési költségek emelkedése hirtelen jelentős hatással van az eredményeikre. A háttérben azonban nem feltétlenül a marketing hibája áll. Sokszor egyszerűen arról van szó, hogy nem épült ki olyan vásárlói bázis, amely önállóan is képes lenne fenntartani a növekedést. A sikeres webshopok másképp gondolkodnak. Számukra az első rendelés nem a folyamat vége, hanem a kezdete. Nem egyszerű tranzakcióként tekintenek a vásárlásra, hanem egy kapcsolat első állomásaként. Ez a szemléletbeli különbség első pillantásra apróságnak tűnhet. Hosszú távon azonban ez választja el egymástól a folyamatosan küzdő és a stabilan növekvő webáruházakat.
Miért drágul folyamatosan a vásárlószerzés?
Az elmúlt években az online marketing egyik legfontosabb változása a figyelem árának emelkedése volt. Egyre több vállalkozás hirdet ugyanazokon a platformokon, ugyanazokért a célcsoportokért és ugyanazokért a vásárlókért. A verseny következménye természetes. Egyre drágább elérni az embereket, egyre drágább kattintásokat vásárolni, és egyre többe kerül egy új ügyfél megszerzése. Sok webshop számára ez az egyik legnagyobb kihívás. A tulajdonosok azt tapasztalják, hogy ugyanaz a kampány, amely két évvel ezelőtt kiváló eredményeket hozott, ma már jóval magasabb költséggel működik. Ugyanannyi rendeléshez több befektetés szükséges. Ez önmagában még nem lenne probléma. A gond ott kezdődik, amikor a vállalkozás kizárólag az új ügyfelek megszerzésére építi a növekedését. Ilyenkor minden áremelkedés közvetlenül érinti a profitot. Minden dráguló kattintás csökkenti a nyereséget. Minden erősödő versenytárs növeli a kockázatot. A webshop egy olyan versenyben találja magát, ahol folyamatosan többet kell költenie ugyanazért az eredményért. Sok tulajdonos ilyenkor azt gondolja, hogy még több forgalomra van szüksége. A valóságban azonban gyakran nem új látogatók hiányoznak, hanem a meglévő vásárlók visszatérése.
A profit és a forgalom nem ugyanaz
A webshopok világában az árbevétel látványos mutató. Könnyű rá figyelni, könnyű róla beszélni, és természetesen fontos szerepe van az üzleti döntésekben. Ugyanakkor az árbevétel önmagában nem mutatja meg egy vállalkozás valódi teljesítményét.
A profit egészen más történetet mesél.
Könnyen előfordulhat, hogy egy webshop árbevétele folyamatosan emelkedik, miközben a nyereség stagnál vagy akár csökken. Ennek oka sokszor az, hogy a növekedés mögött egyre drágább ügyfélszerzés áll. Minél több pénzt kell költeni az első vásárlás megszerzésére, annál nagyobb nyomás kerül az üzletre. Ha a vásárló csak egyszer rendel, a teljes költséget abból az egy tranzakcióból kell kitermelni.
Ez a modell egy idő után egyre nehezebben működik.
A valódi profit nem kizárólag az első rendelésből származik. Sok esetben a második, harmadik vagy negyedik vásárlás az, amely igazán nyereségessé teszi az ügyfélkapcsolatot. Éppen ezért a profit és a forgalom közötti kapcsolat nem mindig egyenes arányú. Egy webshop lehet kisebb forgalmú, mégis lényegesen nyereségesebb, mint egy nagyobb versenytársa. A különbséget gyakran a visszatérő vásárlók jelentik.
Miért a visszatérő vásárlók jelentik a valódi növekedést?
Amikor valaki először vásárol egy webshopban, a vállalkozás jelentős erőforrásokat fordított arra, hogy eljusson hozzá. Hirdetések, tartalommarketing, keresőoptimalizálás, kreatívok, kampánykezelés és számos egyéb tevékenység áll az első rendelés mögött.
A második vásárlás helyzete azonban teljesen más. A vásárló már ismeri a webshopot. Megismerte a termékeket. Tapasztalatot szerzett a kiszolgálásról. Kialakult egy bizonyos szintű bizalom. Ezért a következő rendelés megszerzése általában lényegesen olcsóbb és egyszerűbb. A visszatérő vásárlók ráadásul gyakran nagyobb kosárértékkel rendelnek, gyorsabban döntenek és kevésbé érzékenyek az árakra. Nem kell újra bizonyítani számukra, hogy a webshop megbízható. Ez az oka annak, hogy a hosszú távon sikeres webáruházak nem kizárólag az új vásárlók számát figyelik. Legalább ennyire fontos számukra az is, hogy a megszerzett vásárlók milyen arányban térnek vissza.
Szakmai meglátásom: Egy stabil vállalkozás alapját nem a folyamatos ügyfélszerzés adja. A stabilitás alapját az adja, hogy a már megszerzett ügyfelek újra és újra vásárolnak.
Az a mutató, ami megmutatja, mennyit ér valójában egy vásárló
A marketingben ezt a mutatót Customer Lifetime Value-nak, röviden LTV-nek nevezik.
Az LTV azt mutatja meg, hogy egy átlagos vásárló a teljes ügyfélkapcsolata során mekkora értéket képvisel a webshop számára. Első hallásra ez csupán egy újabb marketinges rövidítésnek tűnhet. A valóságban azonban egy olyan mutatóról van szó, amely alapjaiban változtatja meg a növekedésről alkotott képet. Amikor egy webshop kizárólag az első rendelés eredményességét vizsgálja, könnyen téves következtetésekre juthat. Egy magas ügyfélszerzési költség első ránézésre problémának tűnhet. Ha azonban ugyanaz a vásárló egy éven belül többször is visszatér, a teljes kép jelentősen megváltozik. A sikeres webáruházak pontosan tudják, hogy egy új vásárló nem egyetlen rendelést jelent. Egy potenciális kapcsolatot jelent, amely hónapokon vagy akár éveken keresztül bevételt termelhet. Minél magasabb egy webshop LTV értéke, annál nagyobb mozgástere van a marketingben. Többet költhet ügyfélszerzésre, agresszívebben növekedhet és könnyebben előzheti meg versenytársait.
Az LTV valójában nem egy marketinges mutató. Sokkal inkább annak a mérőszáma, hogy a webshop mennyire képes valódi kapcsolatot kialakítani a vásárlóival.
Miért veszélyes csak az első rendelés megtérülését nézni?
Képzeljünk el két webshopot. Az első webshop négyezer forintért szerez egy új vásárlót. A második webshop ugyanazért a vásárlóért nyolcezer forintot fizet. Első ránézésre a legtöbb tulajdonos azt mondaná, hogy az első webshop működik hatékonyabban, hiszen feleannyi pénzből szerez meg egy új ügyfelet.
Tegyük fel, hogy az első webshopban a vásárló egyszer rendel 20 000 forint értékben, majd soha többé nem tér vissza. A második webshopban ugyanez a vásárló az első rendelés után még három alkalommal vásárol, alkalmanként szintén 20 000 forint értékben. Ebben az esetben az első webshop számára a vásárló egyetlen rendelést jelentett, míg a második webshop számára összesen négy vásárlást. A megszerzésére fordított marketingköltség így nem egyetlen rendelésen térül meg, hanem egy hosszabb ügyfélkapcsolat során oszlik el.
Hirtelen már nem is tűnik olyan drágának az a nyolcezer forintos ügyfélszerzési költség. Sőt, valójában a második webshop van kedvezőbb helyzetben, mert pontosan tudja, hogy egy új vásárló megszerzése nem egyetlen rendelést jelent, hanem egy hosszabb ügyfélkapcsolat kezdetét. Ezért képes többet költeni marketingre, miközben továbbra is nyereséges marad.
Hogyan lehet több bevételt kihozni ugyanannyi látogatóból?
A legtöbb webshop első reakciója a növekedési problémákra az, hogy több forgalmat próbál szerezni. Sok esetben azonban a legnagyobb lehetőség nem az új látogatókban, hanem a meglévő vásárlókban rejlik.
Érdemes különösen nagy figyelmet fordítani néhány területre:
- a vásárlás utáni kommunikációra
- a visszatérő vásárlások ösztönzésére
- a személyre szabott ajánlatokra
- a törzsvásárlói programokra
- a rendszeres ügyfélkapcsolat fenntartására
Azok a webshopok, amelyek tudatosan építik ezeket a folyamatokat, gyakran jelentős bevétel növekedést érnek el anélkül, hogy ugyanilyen arányban növelnék marketingköltségeiket.
A profit nem az első rendelésnél kezdődik
A legtöbb webshop növekedési problémáját nem a kevés forgalom okozza. Sokkal gyakrabban az, hogy a megszerzett vásárlók túl nagy része eltűnik az első rendelés után. Ezért amikor a profit növelésén gondolkodunk, nem érdemes kizárólag új látogatókban és új kampányokban gondolkodni. Sok esetben a legnagyobb növekedési lehetőség azokban a vásárlókban rejlik, akik már egyszer bizalmat szavaztak a cégnek. A sikeres webshopok nem rendeléseket építenek. Vásárlói kapcsolatokat építenek. Ez az a szemlélet, amely hosszú távon magasabb LTV-t, stabilabb bevételt és kiszámíthatóbb profitot eredményez.
Hogyan segítünk webshop ügyfeleinknek a profitábilis növekedésben?
Amikor egy webshop tulajdonos azzal keres meg minket, hogy egyre többet költ marketingre, mégsem érzi a profit növekedését, szinte soha nem azzal kezdjük a munkát, hogy új kampányokat indítunk. Első lépésként mindig azt vizsgáljuk meg, hogy hol vesznek el a potenciális vásárlók és hol marad kihasználatlan bevétel a rendszerben. Átnézzük a webshop teljes marketingfolyamatát, a mérési rendszereket, a hirdetési csatornákat, a konverziós útvonalakat és azt is, hogyan viselkednek a vásárlók az első rendelés után. Sok esetben ugyanis nem az ügyfélszerzés a legnagyobb probléma, hanem az, hogy a megszerzett vásárlók túl kis arányban térnek vissza.
A BeOnWeb csapatánál a webshop marketinget nem különálló eszközök összességeként kezeljük. A Google Ads kampányok, a közösségi média hirdetések, a keresőoptimalizálás, az e-mail marketing és a vásárlói útvonal optimalizálása csak akkor működik igazán jól, ha ugyanazt az üzleti célt szolgálják. Ezért minden esetben a teljes rendszert vizsgáljuk, nem csupán egyetlen marketingcsatornát. A közös munka során külön figyelmet fordítunk arra, hogy pontosan mérhetővé váljon, mely csatornák hozzák az új vásárlókat, mely kampányok termelik a legnagyobb bevételt, és milyen lehetőségek vannak a visszatérő vásárlások arányának növelésére. A cél nem egyszerűen több forgalom generálása, hanem egy olyan webshop felépítése, amely hosszú távon is fenntarthatóan és nyereségesen tud növekedni.
Tapasztalatunk szerint a legnagyobb eredményeket ritkán egyetlen új kampány vagy marketingeszköz hozza. Sokkal gyakrabban a meglévő rendszer finomhangolása, a vásárlói útvonalak optimalizálása és a visszatérő vásárlók számának növelése jelenti azt a fordulópontot, amely valódi profitnövekedést eredményez egy webshop számára.
