Hogyan építjük fel a marketingedet?

Vágjunk bele, és szedjük rendbe kicsit a marketingedet. A célom az (és ebben szeretnég segíteni), hogy kicsit feltérképezzük a céged, vállalkozásod helyzetét, utána kialakítsuk a célokat és legvégső lépésben összerakjunk egy marketing tervet a rendelkezésre álló eszköztárral. Így a végén minden a helyére kerül és teljes képet fogsz látni, hogy mi és hova való a marketingedben.

Mielőtt elkezdek egy ügyfelemmel dolgozni, egy rövidebb, majd alaposabb kutatómunkát végzek, miabe erősen bevonom az ügyfelet. Ehhez van nekem egy rövid segédletem is néhány kérdéssel, amire már komolyan tudunk alapozni a marketing tervezés során.

Néhány kérdés, ami segít nekem megismerni a cégedet és ami alapján elkezdem tervezni a marketingedet

Minden marketing koncepció alapja, hogy először kutatunk. Ez azért is fontos elem, mert ha esetleg egy külsős céget bízol meg a marketingeddel, vagy éppen egy új marketingest veszel fel a cégedbe, akkor első lépésként meg kell ismerjen téged és az iparágat.

Ez a legtöbb esetben egy megbeszélés alatt kiderül, sok mindenről szó esik, de lehet, hogy semmi sem kerül papírra. Az nagyon jó, ha fejben már megválaszoltál magadnak pár kérdést, de ezzel nem segítesz a marketing csapatnak (legyen az külsős vagy belsős).

Segítened kell, hogy segíthessünk.

Ezért még korábban összeírtam egy kérdéssort, amit eddig minden érdeklődőmnek elküldtem, hogy válaszolják meg.

Ezzel komplexen át lehet nézni a cégedet, az eddigi marketingedet és kommunikációdat. Emellett fény derül még olyan kis apróságokra, amire lehet, hogy te nem is gondoltál, pedig nagyon fontos. Nézzük a kérdéseket:

Mivel foglalkoztok?

Egy alap kérdés, utána is tudok nézni az interneten. Mégis elküldöm minden cégnek, mert teljesen más szavakkal írják le nekem a cégüket, a tevékenységüket, mint amit a weboldalon találok. Nyilván az is benne van a dologban, hogy nekem kicsit részletesebben mesélnek a dologról, mert nem vagyok benne a témában és mégis el kell adjam őket. Az ilyen rövid leírásokból nagyon sok aprónak tűnő dologra fény derül, amit később fel kell használjunk a kommunikációban. Nem is sejted, milyen kis dolgoknak mennyire fontos szerepe van.

Milyen ügyféligényt elégít ki a cégetek? Milyen ügyfélproblémát oldotok meg?

Nemrég írtam egy Facebook bejegyzést arról, hogy akkor tudsz sikeresen működni a piacon, ha megoldasz valamilyen problémát vagy ha valami pluszt adsz az életemhez. Erre vagyok kíváncsi mindenkinél: Mit adsz az ügyfeleidnek? Milyen gondját oldod meg? Nézhetjük úgy, hogy egy BMW-t adsz el, de inkább nézzük úgy, hogy "A vezetés élményét" adod el. Ezzel marketingesként már fogom tudni, hogy mit adsz a termékeddel a vevőidnek.

Miben különböztök a piacon lévő konkurens cégektől? Miért nálatok vásároljak?

Hozzátartozik egy kicsit az előző kérdéshez. Miért nálad kellene vásároljak, mit adsz te nekem, amit a többiek nem? Ez már egy olyan kérdés, ami a pozicionálásodat határozza meg. A kérdésből is kiderül, hogy valamiért különböznöd kell a piaci szereplőktől. Ez több dolog lehet igazából, de fontos, hogy a piacodon elcsépelt dolgokon felül kell valamit adnod. Lehetsz szakértő, ha mások nem azok. Szállíthatsz egy nap alatt, ha mások nem tudják megtenni. Lehetsz te egy, a célcsoportodon belüli réspiac szereplője, mint pl. a Gamer kávézók. Kávézó rengeteg van, Gamer is amúgy, de a Gamereknek szánt kávézó nem sok.

Hogyan írnád le a cégedet? Milyen ember lenne ő?

Szintén hozzákapcsolódik a pozicionáláshoz, de még jobban a kommunikáció stílusához. Neked ez lehet, hogy egyértelmű, de külső szemmel nem az. Milyen is a céged igazából? Fiatalos? Bohém? Vagy tradicionális, magázó? Ezek is befolyásolják a marketingedet, hogy hogyan beszélsz a célcsoportoddal.

Hol tevékenykedik a cég? Van-e földrajzi korlát?

Sok cég nem akar országosan dolgozni, csak a helyi igényeket elégítené ki. Ilyenkor megint egy kicsit másképp helyezzük el a cégünket a piacon, szintén lehet egy pozicionálási stratégia. Azért is fontos ezt átgondolni, mert pl. hirdetések esetében jobb egy szűkebb földrajzi helyre fókuszálni és később terjeszkedni.

Ki a célpiac?

A marketing egyik legfontosabb kérdése. Kinek is akarunk eladni? A legrosszabb válasz a "mindenkinek". Tudnod kell definiálni, hogy ki lesz a célcsoportod. Ezt valószínűeg tudod is, mert kitaláltál egy terméket vagy szolgáltatást, ami valakinek megoldja valamilyen gondját. Tehát ezt tudnod kell, ha másból nem is, akkor a termékedből vagy a szolgáltatásodból adódik. Ez nekünk segítséget nyújt majd a targetálásnál, hogy kinek is szól majd a kommunikációnk.

Hogyan írnád le az ideális vevőt? Hogyan képzeled el?

És itt van egy fontos elem, mégpedig a Buyer Persona. Ő egy megszemélyesített célcsoportbeli tag, akinek te el szeretnéd adni a termékedet vagy szolgáltatásodat. Fontos tudni, hogy ő belőle több is lehet egy célcsoporton belül és, hogy tényleg személyiségi jegyekkel kell felruháznunk. Le kell őt írnnk, mintha ott állna előttünk. Azért fontos, mert neki fogunk kommunikálni, az ő nyelvezetén, az ő problémáit fogjuk feszegetni és neki fogunk megoldást nyújtani a termékünkkel. És még a hirdetési célzásainkat is befolyásolja.

Mit gondolnak a vevők a piacodról?

Gyakran tévhitek vesznek minket körül, mert nem tudjuk, mi is a helyzet a piacunkon. Azonban a vevőknek is vannak gondolatai arról, hogy te milyen vagy meg arról is, hogy a piacod, hogyan működik. A brókerbotrányok óta nem szívesen fordulunk brókerhez, de a válság után a bankszektor felé is kissé megbillent a bizalom. Az autókereskedőkről (tisztelet a kivételnek) pedig ne beszéljünk. Tele vagyunk gondolatokkal egy-egy piacról, ezeket ismernünk kell, hogy kezeljük vagy elkerüljünk bizonyos témákat.

Milyen kifogásokkal szoktak élni a vevők?

Amint valami ajánlattal találkozunk, egyből beindulnak a kis fogaskerekeink, hogy miért NE vegyük meg. Keressük a kifogásokat, meg néha gyártunk is. Ha ezekkel előre felkészülünk, akkor tudjuk kezelni is őket. Ezért kérdezünk rá előre, mert utána fel tudunk rá készülni. Fontos dolog, hogy a kifogásokat nem megoldjuk, hanem kezeljük. Nem adok engedményt csak azért, mert valaki drágálja a terméket, inkább elmondom, miért annyi, amennyi. Előre.

Kik számítanak konkurensnek? Milyen egyéb (nem konkurens cégek) vannak a piacon?

Ez főleg nekünk segítség, kicsit körbenézni a piacon. Megnézzük, ki és milyen csatornákon van jelen, kb. mekkora követőbázisa van, hogyan kommunikál és hogyan pozicionálja magát. Elemezzük, értékeljük és keresünk valami olyan pontot, amiben mi jobbak vagyunk. A konkurensek mellett itt egyéb piaci szereplőket is nézünk, pl. porátlokat vagy nagykereket, szolgáltatókat. Mindenkit írj össze, aki a te piacodon szereplő. Online marketingesként összeírom a marketing tanácsadókat, webfejlesztőket, szoftver forgalmazókat, üzleti bloggereket, portálokat, stb. Később partneri viszonyba léphetek velük.

Van-e termékpiramisod? Milyen lépcsői vannnak?

Legyenek termékpiramis rendszereid. Erről biztos hallottál már, lényege, hogy több szinten helyezed el a termékeidet az ingyenes termékektől a drágább termékekig és ezen vezeted végig a érdeklődőidet. Ezzel könnyebben tudsz eladni, mert mindig csak egy kicsit kérsz a potenciális vevődtől, míg nem eléri a legdrágább termékedet. Online ezt Sales Funnelbe szoktuk építeni, de offline is működik, pl. egy ajánlatkérő folyamatban. 
Érdemes több ilyenben is gondolkozni, felépíteni. Nehéznek tűnik, "honnan veszek ennyi terméket", de érdemes vele dolgozni, mert megéri.

Hogyan zajlik az értékesítési folyamat?

Webáruház esetén ez egyértelmű, de vannak termékek, szolgáltatások, ahol nem. Nem egyszer fordult elő, hogy utólag mesélte el az ügyfél, hogy "Ja, van egy ingyenes felmérésünk, mielőtt eladnánk a bejárati ajtót." Az értékesítési folyamatod összeállításából kiderül, hogy hiányzik-e valami, vagy, hogy mi az, ami rosszul működik és javítani kell rajta. 

Milyen online marketing eszközöket használsz?

Ezt legtöbbször meglesem én magam. Facebook-kal minden cégnél találkozom, és utána jön a többi: SEO, Email, blog, Youtube, AdWords, stb. Fontos ezeket is megnézni, hogy lássuk, mi az, ami működik, erősíteni kell és mi az, ami nem megy annyira. Ennek több oka is lehet, a célcsoporthoz nem passzol a csatorna, vagy a csatornát rosszul használjuk (pl. Facebook esetében abban hiszünk, hogy a posztoknak működnie kell, de nem fognak, ha nincs elég követőnk). A legtöbb esetben a célcsoport és Buyer Persona, a termékek alapján meg tudjuk határozni a csatornákat, de utána még mindig meg kell határozzuk, hogy milyen szerepet fog betölteni az adott felület a marketingünkben.

Amikor ezeket a kérdéseket elküldöm az érdeklődőknek, gyakran hálásak, mert már ezzel is elkezdtek képbe kerülni saját magukkal. És még mindig nincs vége.

A kérdések után nem végeztünk a kutatással.

Biztosan hallottál már az ún SWOT analízisről. Tudod: erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek. Anno a főiskolán azt gondoltam, hogy ez is csak egy négybetűs kifejezés, amit meg kell tanulni és soha nem is fogunk használni. Egyik munkahelyemen se jött elő.

Mióta viszont a saját cégemet fejlesztem és más cégeknek segítek, redszeresen készítek SWOT elemzéseket (néha az ügyfelek nélkül).

Mit tud a SWOT, hol és hogyan segít nekünk?

Betűre kidolgozva így néz ki:

S - Strength: Összeírjuk az erősségeket, olyan elemeket, amikben jó a cégünk.

W - Weaknesses: Minden olyan gyengeségünk, amikben a cégünk nem jó, és jó lenne fejlesztenük.

O - Opportunities: Ezek a lehetőségeink, amik a cégen kívüli tényezők, de azt a cég javára tudjuk fordítani.

T - Threats: Olyan veszélyek, amik a cégtől függetlenek és befolyásolják a cég működését.

Az erősségek és gyengeségek kifejezetten belső elemek, olyanok, amelyekre hatásunk van. A lehetőségek és veszélyek pedig külső elemek.

Egy ilyen elemzést többféle aspektusból is készíthetünk, leggyakrabban mindenki vagy a cégnek az aktuális helyzetét elemzi vagy esetleg egy adott szituációt szokott elemezni. Ilyen szituáció lehet pl. egy új piacra lépő megjelenése vagy egy felvásárlás, év elején pedig a cég aktuális helyzetét szoktuk elemezni.

A SWOT elemzés azonban másra is jó, például arra, hogy a marketingünket szemügyre vegyük. Hogyan is állunk? Hogyan kommunikálunk? Milyen elemek működnek jól, hol lehetne javítani és mi az, ami nem megy nekünk. Ugyanígy a kommunikáció elemzésénél egy konkurencia vizsgálatot is kell tartsunk. Mit csinálnak ők, mi az, ami megy nekik, miben tudunk erősebbek lenni, stb.

Ezeket az elemeket tényleg tök könnyen össze tudjuk szedni és segít nekünk abban, hogy a cégünket és marketingünket pozicionáljuk és konkrét feladatokat állítsunk fel magunknak. Egy a kollégákkal összehozott brainstorming megadja a válaszokat. Vagy kérdezzük meg a vevőinket.

 

Összeáll minden

A SWOT és a feltett kérdések megválaszolása után összeáll a kép. El lehet kezdeni marketing koncepciót összeállítani, mit és hogyan lenne érdemes csinálni. A kérdések megválaszolása után te is sok mindennel képbe kerülsz és kicsit jobban el tudos rendezgetni a marketingedet.

Teljes képet kapunk a cégről és a célcsoportról, látjuk a hiányzó elemeket a rendszerben, a javítandó dolgokat vagy éppen az erősítendő készségeket. Ha magadnak megcsinálod ezeket a pontokat, már fogod látni, hogy milyen helyzetben vagy, mit tudsz. Erre fogjuk építeni az online marketinget. Következő cikkben például átvesszük a célokat, mit akarunk, miket akarhatunk egyáltalán és mit kell, hogy akarjunk, hogy a cégünk marketingje jól működjön.