Teljesen jogos, ha mostanában kevésbé bízol a hirdetési rendszereidben, még akkor is, ha tökéletes mérési beállításaid vannak. Nemrég a Consent Mode v2 bevezetése, az új EU-s adatvédelmi szabályozás teljesen megváltoztatta a hirdetők szemléletét az adatelemzés terén.
És miért látsz mindenhol más adatot? Ki akar igazából becsapni? Olvass tovább, és tudd meg, hogy miért mutat mást a Facebook, a Google Ads és a Google Analytics 4, és hogy melyikben bízhatsz meg!
Konverziós útvonal, hozzárendelési modell és egyéb finomságok
Nem baj, ha még nem hallottad ezeket a kifejezéseket. Viszont ahhoz, hogy tisztábban lásd, miért különböznek a mérési rendszereid teljesítményei, fontos tisztázni ezeket a dolgokat.
Ezek minden hirdetési rendszernél jelen vannak, viszont nem mindegy, hogy adott csatorna hogyan számol el vele.
Hogyan lesz látogatóból végül konverzió?
Képzeljük el, hogy Bangkokba mész Budapestről. Ekkor is egy útvonalat teszel meg, de hogy a célhoz elérj, több eszközt is használni fogsz. Ilyen, amikor a reptérre kimész taxival, maga a repülő, amiről Shanghaiban át kell szállj még egy repülőre, majd amikor landolsz, akkor a reptéri transzfer buszt is igénybe veszed. Ugyanez történik egy konverzió során is.
- A felhasználó meglátja a hirdetésed Facebookon. Lekattintja, megérkezik a weboldalra, megnézi a szolgáltatásod/termékeidet, majd bezárja, és 2-3 napig nem is gondol rá. A Facebook Pixel és a Google viszont beméri, rákerül egy remarketing listára.
- Ismét találkozik a hirdetéseddel, mert a Google-ben futtatsz pl. remarketingre fókuszáló kampányt (pl. PMax, Demand Gen, Display) és YouTube-ozás közben feldob egy videót a termékedről/szolgáltatásodról 2-3 alkalommal.
- A videót nem kattintotta le, viszont most már jobban érdekli mit is ajánlasz neki. Ezért beírja a Google keresőbe a branded nevét, és egy keresési hirdetést le is kattint, ismét a weboldalon van. Még mindig nem hajtott végre konverziós műveletet, csak tovább böngészik a weboldalon
- Másnap a Facebook remarketing kampány aktivizálja magát. Találkozik a hirdetéseddel minden alkalommal, amikor megnyitja az alkalmazást. Végül úgy dönt, hogy lekattintja, mert már kedvezményt is ajánlasz neki kuponkóddal. De a felhasználó nem tipikus impulzusvásárló, továbbra sem vásárol, de elmenti a könyvjelzők közé, így bármikor gyorsan felkeresheti az oldalt.
- Majd később, amikor vásárlási szándéka lesz, megnyitja a weboldalt a könyvjelzőből direktben, és végrehajt egy konverziót (vásárol/ajánlatot kér, stb)
Ez nyilvánvalóan 1 a 100 különböző felhasználói viselkedésből, ami függ attól is, hogy milyen marketing stratégiát használsz.
A konverziós útvonal leegyszerűsítve így néz ki:
- Facebook Ads
- Google Ads
- Google Ads
- Facebook Ads
- Direkt forgalom
Ebben az esetben kit illet meg maga a konverzió? Melyik csatornához kell elszámolni helyesen? Az első találkozás a hirdetéssel, a vásárlás-ösztönző remarketing kampány, vagy amikor direktben vásárlási szándékkal keresi fel a weboldalt?
A kérdés sajnos nem ilyen egyszerű. Minden csatornának, így a Facebooknak és a Googlenek is megvan a maga számítási módszere.
Hozzárendelési modellek
Ahhoz, hogy megértsük, ki-hova-mit számol el, meg kell vizsgáljuk, hogy milyen hozzárendelési modellt is használnak a hirdetési rendszereink.
Facebook Ads – utolsó kattintás – 7 napos kattintás vagy 1 napos megtekintés
A Facebookról járja az a mondás marketinges körökben, hogy “minden konverziót magáénak húz be”. Ez félig-meddig igaz, de miért is van így?
Az alapértelmezett hozzárendelési modellje alapján minden konverzió, ami a hirdetés lekattintása után 7 napon belül, vagy a hirdetés le-nem-kattintása (de megjelenése) utáni 24 órában történik, az a Facebookhoz, az adott kampányhoz fog tartozni. Ezen felül utolsó kattintás alapú modellt használ, ami minden esetben a legutolsó ismert érintkezése volt valamelyik hirdetéssel.
Miért alapértelmezett a megjelenés utáni konverzió-számítás a kék-fehér tech-óriásnál?
Ha belegondolunk, logikus, hogy a konverzióhoz vezető úton az is szerepet játszik benne, hogy találkozik a hirdetésünkkel – bármilyen formában is.Van lehetőség a Hirdetéskezelőben az eddigi eredményeinket más hozzárendelési modellel is összehasonlítani.
Fontos még azt is tudni, hogy a Facebook egész konverziókkal dolgozik. Tehát ha csak kis részben is vett részt a konverziós folyamatban, akkor is 1 egész darab konverziót fogunk látni a riportban.
Hirdetéssorozat létrehozásánál van lehetőséged módosítani a hozzárendelési modellt, ezt itt tudod megtenni:
Google Ads – adatközpontú – 30 napos kattintás
Biztosan láttad már, hogy egy ideje nem feltétlenül egész számokat látsz a Google Ads riportban konverziók terén. Ez nem azért van, mert a Google mindenáron össze akar zavarni – épp ellenkezőleg. Az ún. adatközpontú hozzárendelési modellt pont azért kezdte el használni a Google, hogy a különböző marketing csatornák, vagy akár a kampányok közt is igazságosan elosztásra kerüljön a konverzió. Nem mellesleg alapértelmezettként a Google 30 napos kattintás utáni elszámolással dolgozik.
Mit jelent ez a gyakorlatban?
Ha több csatorna is részt vesz a konverziós útvonalban – mint a korábbi példában is – akkor a Google “feldarabolja” az 1 egész konverziót, és magának annyi részt húz be, amennyit ő gondol, hogy hozzátett az eredményhez. Emiatt találkozhatsz bármilyen törtszámmal is akár.
1+1=3, avagy az általunk ismert matematika teljes felrúgása
Ez viszont azt jelenti, hogy míg a Facebook esetében a hozzárendelési és számítási modell szerint a korábbi példában 1 db egész konverzió jön létre, a Google esetében pedig kb 0,5 db. És 1 felhasználótól érkező 1 konverziós művelet sehol sem lehet 1,5.
Emiatt pedig soha nem láthatunk megbízhatóan pontos adatokat, ha összehasonlítanánk a két rendszert. Viszont természetesen kiindulási alapnak jó!
Legalább a Google Analytics 4 helyesen összesíti az adatokat?
Ha már a 2 hirdetési rendszer elszámolásában ilyen differencia van, adná magát, hogy a GA4 is teljesen összezavarodjon ettől. Szerencsére lehetőség van a GA4-ben módosítani a jelentéseket különböző beállítások szerint. Mivel Google termék, ezért alapértelmezetten követi a Google Ads számítási metódusát, azzal nagyjából szinkronban van. Egyébként nem is ajánlott módosítani ezeken.
Oké, beállítani be tudom, de van-e olyan lehetőség, amivel csak összehasonlítást végzek?De van ám! A GA4-ben akár csatornák szerinti lebontásban is össze tudod hasonlítani az előző bekezdésben tárgyalt adatközpontú és az utolsó kattintás alapú hozzárendelési modellt.
Most akkor melyik marketingcsatorna hazudik és kinek higgyek?
Idáig elérkezve már láthatod, hogy egyik sem hazudik, csupán máshogyan kalkulál. Finomhangolni van lehetőséged, de teljesen pontos adatokat nem fogsz látni a hirdetési rendszerekben, ezt sajnos el kell fogadni. Reméljük, hogy idővel kiokoskodnak valamilyen egységesítést. A marketingcsatornáid összhangban működnek, ahogy a cikkben lévő példa is demonstrálta. Ha az egyik csatornát lekapcsolod, mert azt látod, hogy a többihez képest gyengébben teljesít, az sok esetben kontraproduktív is lehet, hiszen lehet, hogy sok konverzióhoz segítette hozzá a vállalkozásodat közvetve.
Ha nem vagy biztos benne, hogy milyen hirdetési rendszereket, csatornákat használj, kérd díjmentes ajánlatunkat, amiben egy átgondolt marketing stratégiát dolgozunk ki neked, a vállalkozásodra szabva, minden fontos tényezőt figyelembe véve.
