Az elmúlt években sok céggel volt konzultációm, és sok céggel kellett valahol az online marketing előtt, valahol a marketing előtt, valahol a cég piacára és pozíciójára visszakanyarodnom. Volt ez azért, mert néha úgy éreztem, hogy a cég saját maga sem tudja a piacát, hogy kinek is akar eladni, és ebben a közegben hol helyezkedik el maga a cég. Vagyis nem is teljesen így. Megvannak ezek a dolgok valahol fejben, de nincsenek megfogalmazva. A megfogalmazásnak meg egy nagy segítsége lehet, ha leírjuk magunknak (vagy épp egy online marketinggel foglalkozó valakinek) ezeket a dolgokat.
De akkor mit is írjunk le és hogyan?
Még főiskolán tanultam az STP kifejezést. Nyugi, én se tudtam, hogy mi a frász ez, amikor meghallottam. Amikor meg aztán angolul mondták el, na azt hagyjuk is. Valószínűleg ott kezdtem el Sudokuzni. Kár volt, mert a könyvekből még kevésbé értettem meg. Akkor jöttem rá mi is ez, amikor a szakdolgozatomat írtam egy vállalkozásról.
Mi is az az STP?
Nem a szakszöveget fogom leírni, előre is elnézést ezért. Utána lehet nézni több helyen is, biztos tudjátok, van az a Google nevű kereső, használjátok bátran!
Szóval az STP.
S – Segmentation/Szegmentáció
T – Targeting/Célzás
P – Position/Pozícionálás
Az S az STP-ből, vagyis mi fán terem a szegmentálás?
A szegmentáció jelentése lényegében az, hogy a hatalmas és sokszínű piacot tudatosan, adatvezérelt logika mentén apró, homogén mikroszegmensekre szabdaljuk, hogy végül minden üzenet a megfelelő emberekhez érkezzen meg. Mindenképp szegmentáld a piacodat. Legrosszabb, amikor azt mondod, hogy mindenkinek el akarsz adni. Nem, nem akarsz. Határozd meg a piacodat, és azt bontsd részekre, darabold fel. Ezt megteheted a terméked alapján, de földrajzi vagy demográfia alapján is. Hozz létre pár csoportot a piacodon belül, akik megvásárolják a termékeidet vagy szolgáltatásaidat. Például egy webfejlesztő cég dolgozhat nagyvállalatoknak, közepes cégeknek, kicsi vagy mikrovállalkozásnak is. Aztán ezt még bonthatja úgy is, hogy kereskedelemmel vagy szolgáltatással foglalkozók. Vagy élelmiszer, esetleg non-food. Rengeteg minden van, találd meg a Te piacodra.
Ha a szegmentálással végeztél, következhet a célzás!
Utána, ha megvannak a “szegmenseid”, válassz ki egyet. Neki fogod értékesíteni a termékedet vagy szolgáltatásodat. Ez lesz a Te célcsoportod, ebből lesznek a vevőid. A webfejlesztő cégnél maradva mondjuk válasszuk ki a mikro- és kisvállalkozásokat. Ezt még jobban szűkítsük le azokra a cégekre, akik mondjuk sportfelszerléssel foglalkoznak. Ez a célcsoport.
De itt még nincs vége, most jön az igazán izgalmas rész: hogyan célzod meg őket?
Mert egy dolog tudni, hogy „sportfelszereléses mikrovállalkozásokat” akarsz elérni, de egészen más kérdés, hogy hogyan is találod meg őket online.
Na de hogyan célzunk okosan?
Demográfiai alapon például máris tudhatod, hogy főként 30–50 közötti férfiak és nők állnak a cég mögött, akik jellemzően városban élnek és van valamennyi marketingbüdzséjük. Így nem 18 éves TikTok-influenszereket célzol, hanem mondjuk LinkedIn-en aktív KKV-tulajokat.
Pszichográfiailag megvizsgálhatod, mi hajtja őket: lehet, hogy fontos nekik a technológiai fejlődés, szeretik az automatizált megoldásokat, és nem akarnak a weboldalkészítésre heteket várni. Ők azok, akik értékelik a „készen van 5 nap alatt” típusú ajánlatokat.
Viselkedésalapú célzásnál már ott tartasz, hogy: „Oké, 3 oldalt megnézett a weblapunkon, kétszer eljutott az árképzésig, de nem konvertált.” Ide jöhet a remarketing: „Hé, látjuk, hogy érdekel a weboldalad sorsa – beszélgessünk róla!” (Nyilván nem így szó szerint, de érted.)
Geográfiai célzással pedig kilőheted a hirdetést például Budapest + 30 km-es körzetére, ha tudod, hogy személyes konzultációra is szükség van, vagy helyi ügyféltámogatással dolgozol.
Most, hogy a szegmensedet kiválasztottad, és a célcsoportodat lövésbiztos pontossággal belőtted, ideje egy szinttel feljebb kapcsolni. Jön a pozicionálás, az a pont, ahol megmutatod, miért pont te vagy a legmenőbb a piacon, és miért nem kérdés, hogy kit válasszanak.
Hogyan pozícionáld magad bármilyen piacon?
Ha ezzel megvagyunk, akkor pozícionáljuk magunkat, illetve a cégünket. Miben vagyunk jók? Miben vagyunk gyengék? Mit tudnak a konkurensek? Miben vagyunk mi különbözőek? És nem az ár a válasz.
Itt meg kell határoznod azt, hogy a Te céged mitől különbözik a többitől, ez az, amit pozicionálásnak hívunk. Ez egy nagyon fontos lépés, éppen ezért mindig meg kell határozni, mert ehhez kerül a marketing eszközrendszered kialakításra. Itt jön be az is, amit szakmailag egyedi értékajánlatnak (vagy USP-nek) hívunk: egyetlen mondat, ami világosan elmondja, miért pont téged válasszanak. Például: „Mi három napon belül elindítjuk a sportwebáruházadat”. Egy ilyen mondat egyszerre konkrét, mérhető, és nehezen másolható. Ettől vagy hiteles, és ettől leszel megjegyezhető.
A webfejlesztőknél maradva, a cég azt mondja, hogy ők a sportáruházak specialistája. Vagyis szakmailag ők a legjobb választás egy sportfelszereléssel foglalkozó cég számára. Ennyi. De gondold csak végig: Ha sportcikk kereskedésed van, és egy új weboldalt szeretnél, akkor melyik céget választod? Aki most csinál először holnapot sportáruháznak, vagy aki már dolgozott 20 hozzád hasonló céggel? Szerintem az utóbbit. Kisebb a piac, de relevánsabb.
Ráadásul az ügyfélnek nemcsak racionális érvekre van szüksége, hanem arra is, hogy érezze, Te érted őt. Ez az úgynevezett érzelmi pozicionálás, amikor nem csak arról beszélsz, hogy mit tudsz, hanem arról is, hogy milyen érzés lesz Veled dolgozni. Például: „Nem kell hetekig várni. Nem kell magyarázkodni. Három nap múlva már jönnek a rendelések.” Ez biztonságot, lendületet, sikert ígér, és ezt a legtöbb ügyfél sokkal inkább megjegyzi, mint egy technikai specifikációt.
Ez egy nagyon fontos dolog, mert a jövőben a céged és a kommunikációdat is ez fogja befolyásolni. Szánj rá pár percet, és írd össze, hogy akkor a Te céged hogyan is áll ezzel.
Megéri.
Ha úgy érzed, hogy már mélyre ástad magad a szegmentálás berkeiben és szeretnél szintet lépni, akkor olvasd el átfogó online marketing stratégia cikkünket ide kattintva.
